因“10年收了西貝6000萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)”，華與華咨詢(xún)董事長(zhǎng)華杉最近頗受關(guān)注。這也使得華杉與弟弟華楠共同掌控的另一塊商業(yè)版圖讀客文化（301025.SZ）漸入公眾視野。

(相關(guān)資料圖)

這家2021年上市的大眾出版公司，目前市值為41億元，華楠和華杉分別持有公司41.03%和29.58%的股份，這部分股權(quán)對(duì)應(yīng)的身價(jià)近30億元。

讀客文化所在的圖書(shū)出版業(yè)看似與華與華所在的咨詢(xún)行業(yè)相去甚遠(yuǎn)，但由于創(chuàng)始人都是華杉和華楠，其底層營(yíng)銷(xiāo)方法論可謂一脈相承。界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，這家寄托著 “用華與華方法論改造出版業(yè)” 野心的出版公司，正陷入 “書(shū)賣(mài)不動(dòng)、利潤(rùn)下滑、模式失靈” 的多重困境。

讀客文化業(yè)績(jī)掉隊(duì)

2025年上半年，讀客文化交出的成績(jī)單堪稱(chēng)慘淡，營(yíng)收 1.68 億元，同比下滑 15.38%；扣非后凈利潤(rùn)僅 317.59 萬(wàn)元，同比下跌 57.76%。

從行業(yè)對(duì)比看，讀客文化的市場(chǎng)地位下滑更為明顯。目前，A股民營(yíng)大眾出版公司除了讀客文化還有果麥文化（301052.SZ）、榮信文化（301231.SZ）和新經(jīng)典（603096.SH）。2021年讀客文化上市之初，公營(yíng)收規(guī)模為5.19億元，位列這四家公司中的第二名；到2025年上半年，讀客文化的營(yíng)收規(guī)模為1.68億元，在這四家公司中墊底。

利潤(rùn)方面，讀客文化2021年扣非歸母凈利潤(rùn)為5620.5萬(wàn)元，高于果麥文化，次年即被果麥文化反超，2023年讀客文化扣非后歸母凈利潤(rùn)在四家公司中一度墊底，到2024年和2025年上半年，讀客文化的扣非后歸母凈利潤(rùn)在四家公司中均為倒數(shù)第二。

渠道流量下滑導(dǎo)致表現(xiàn)跑輸大盤(pán)？

根據(jù)開(kāi)卷信息統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，整體圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋（即定價(jià)總額）同比小幅增長(zhǎng)0.73%，實(shí)洋（實(shí)際銷(xiāo)售額）同比下降0.31%。結(jié)合各月同比數(shù)據(jù)看，整體零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出高開(kāi)低走的趨勢(shì)。

在此背景之下，讀客文化明顯跑輸大盤(pán)。公司整體紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋同比下降27.28%，營(yíng)業(yè)收入同比下降19.33%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑原因，讀客文化解釋稱(chēng)， “渠道流量下滑”。不過(guò)這一說(shuō)法遭到行業(yè)質(zhì)疑。

“短視頻等新媒介分流讀者注意力是全行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，渠道流量對(duì)所有企業(yè)都是平等的。”長(zhǎng)期跟蹤出版行業(yè)的分析師張小軍對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆按蠹叶荚谕粋€(gè)流量池里搶飯吃，為什么別人能穩(wěn)住？把問(wèn)題全推給外部環(huán)境，顯然站不住腳。”

更關(guān)鍵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，直接拆穿了 “流量不夠” 的借口——讀客文化其實(shí)沒(méi)少花錢(qián)買(mǎi)流量。公司2025年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá) 2257.5 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 24%，其中電商推廣服務(wù)費(fèi) 788.8 萬(wàn)元，同比增幅接約一倍。

也就是說(shuō)，讀客文化在電商平臺(tái)的推廣投入翻了近一番，卻沒(méi)能止住營(yíng)收和銷(xiāo)量的下滑。這背后的矛盾，暴露了更深層問(wèn)題：不是 “流量不夠”，而是 “流量用錯(cuò)了地方”，或是 “內(nèi)容撐不起流量”。

“創(chuàng)意流水線”不再神奇

當(dāng)銷(xiāo)售遇到困難時(shí)，也許讀客文化該回歸到產(chǎn)品本身。

讀客文化長(zhǎng)期標(biāo)榜的是一套”創(chuàng)意流水線“概念。這家公司一定程度上參照了華與華的“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)品牌”的理念，將創(chuàng)意生產(chǎn)的過(guò)程拆解為“文化母體”、“購(gòu)買(mǎi)理由”、“超級(jí)符號(hào)”和“貨架思維”四個(gè)要素，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)創(chuàng)意生產(chǎn)全過(guò)程的動(dòng)作拆解，并為每一個(gè)動(dòng)作設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)，最終通過(guò)“將所有的動(dòng)作趕進(jìn)流程”實(shí)現(xiàn)流程全覆蓋，提升整體工作效率和產(chǎn)出質(zhì)量。

比如，讀客文化在公版書(shū)中使用了“三個(gè)圈”的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，第一個(gè)圈描寫(xiě)書(shū)籍的基本信息，如書(shū)名、作者，第二個(gè)圈通常描寫(xiě)該書(shū)在文學(xué)領(lǐng)域的地位和價(jià)值，第三個(gè)圈通過(guò)感性詞匯向消費(fèi)者推銷(xiāo)“購(gòu)買(mǎi)理由”。

讀客文化表示，“公司善于從市場(chǎng)上已有的出版資源中發(fā)掘出具有巨大銷(xiāo)售潛力的經(jīng)典作品。憑借對(duì)內(nèi)容的深刻理解，結(jié)合對(duì)讀者閱讀需求和消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)把握，公司對(duì)這些經(jīng)典作品進(jìn)行重新定位和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，高效傳達(dá)作品核心亮點(diǎn)，直擊目標(biāo)受眾心理，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次引爆”。

這套”創(chuàng)意流水線“一度讓讀客文化頗為受益，相繼出版了《侯衛(wèi)東官場(chǎng)筆記》、《藏地密碼》、《銀河帝國(guó)：基地》等暢銷(xiāo)書(shū)。

但是，讀客文化的“創(chuàng)意流水線”似乎在2025年上半年按下了暫停鍵。根據(jù)公司歷年半年報(bào)，2021年上半年、2022年上半年和2024年上半年，新品投放數(shù)在87件到89件之間波動(dòng)，2023年上半年一度高達(dá)102件，而2025年上半年僅有55件，同比減少近 40%。

新書(shū)是圖書(shū)行業(yè)的 “活水”，也是問(wèn)題的關(guān)鍵。根據(jù)開(kāi)卷信息統(tǒng)計(jì)，2025年1-6月，新書(shū)在整體零售市場(chǎng)中所占的碼洋比重在提升。

讀客文化的 “流量焦慮”，本質(zhì)上是 “內(nèi)容焦慮” 的偽裝 —— 當(dāng)沒(méi)有足夠有吸引力的新書(shū)時(shí)，再怎么砸錢(qián)買(mǎi)流量，也只是 “無(wú)米之炊”。

資深出版人王朝陽(yáng)（化名）則對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆靶率来淖x者人群對(duì)內(nèi)容偏好趨于個(gè)性化，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)或模式化營(yíng)銷(xiāo)方式，效用正在下降。”

“每次去書(shū)店，讀客的書(shū)確實(shí)能一眼認(rèn)出來(lái)——黃色的封面，中間三個(gè)圈，文案不是‘必看’就是‘經(jīng)典’，連字體大小都差不多。” 讀者王芳芳的感受很有代表性，“剛開(kāi)始覺(jué)得新鮮，后來(lái)發(fā)現(xiàn)所有書(shū)都一個(gè)套路，翻都不想翻了。感覺(jué)不是在買(mǎi)書(shū)，是在買(mǎi)‘營(yíng)銷(xiāo)包裝’。”

圖書(shū)的獨(dú)特性和定價(jià)權(quán)一定程度上也反應(yīng)在了毛利率上。2021年讀客文化毛利率在四家民營(yíng)大眾出版公司中位列第三，2025年上半年滑落至32.4%再次墊底。

綜合來(lái)看，新經(jīng)典毛利率相對(duì)最高最為穩(wěn)定；榮信文化穩(wěn)中有升；果麥文化之前毛利率與新經(jīng)典相當(dāng)，2025年上半年有所下滑；讀客文化在毛利率方面相對(duì)表現(xiàn)最差。

與讀客文化策略有所不同，新經(jīng)典更聚焦自有版權(quán)圖書(shū)，通過(guò)與頭部作家（如余華、東野圭吾）簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)銷(xiāo)且暢銷(xiāo)”，其中《活著》《百年孤獨(dú)》等頭部IP具備不可替代性，可維持相對(duì)較高定價(jià)。

值得注意的是，讀客文化近期還迎來(lái)核心管理層變動(dòng)。華杉的弟弟華楠4月辭去讀客文化總經(jīng)理一職，仍保留董事長(zhǎng)職務(wù)。總經(jīng)理一職由長(zhǎng)期在讀客文化擔(dān)任銷(xiāo)售中心總經(jīng)理的付麗接任。

目前，讀客文化面臨外部媒介環(huán)境變化、內(nèi)部模式失靈的雙重挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公司若想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，需跳出 “重營(yíng)銷(xiāo)、輕內(nèi)容” 的傳統(tǒng)路徑，在新品開(kāi)發(fā)、版權(quán)儲(chǔ)備、讀者需求洞察等方面尋求突破，否則 “墊底” 局面恐難改變。

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